Chapitre 2 : Construire l’offre de produits et de services

🎯 Objectifs pédagogiques

À l’issue de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

1. Comprendre la composition de l’offre

• Définir une offre de produits et de services.
• Identifier les différentes composantes d’une offre commerciale.
• Distinguer produit, service et solution commerciale.
• Comprendre le rôle de l’offre dans le positionnement de l’unité commerciale.

2. Analyser l’assortiment

• Définir la notion d’assortiment.
• Distinguer largeur, profondeur et longueur de l’assortiment.
• Identifier les différentes familles et références proposées.
• Analyser la cohérence de l’assortiment avec la clientèle ciblée.
• Repérer les produits indispensables, complémentaires et différenciants.

3. Adapter l’offre aux besoins des clients

• Identifier les besoins et attentes de la clientèle.
• Exploiter les données issues de l’étude de marché et de la zone de chalandise.
• Adapter l’offre aux caractéristiques locales.
• Identifier les produits ou services à référencer ou déréférencer.
• Tenir compte des évolutions des comportements d’achat.

4. Adapter le niveau de gamme

• Identifier les différents niveaux de gamme.
• Analyser le positionnement prix/qualité de l’offre.
• Proposer une offre cohérente avec le positionnement de l’enseigne.
• Équilibrer l’offre entre entrée de gamme, milieu de gamme et haut de gamme.

5. Construire une offre omnicanale

• Identifier les complémentarités entre les canaux.
• Répartir l’offre entre magasin, site internet, application et autres canaux.
• Développer des services complémentaires : click & collect, réservation, livraison, etc.
• Assurer une cohérence de l’offre entre les différents canaux.

6. Évaluer la performance de l’offre

• Analyser les ventes par produit ou famille.
• Identifier les produits à fort ou faible potentiel.
• Étudier le chiffre d’affaires, la marge et la rotation des produits.
• Repérer les références qui contribuent réellement à la performance de l’unité commerciale.
• Proposer des ajustements de l’assortiment.

7. Prendre en compte les contraintes commerciales

• Tenir compte des capacités de stockage.
• Prendre en compte les contraintes d’approvisionnement.
• Intégrer les conditions négociées avec les fournisseurs.
• Respecter la politique commerciale et le positionnement de l’enseigne.
• Arbitrer entre satisfaction client, rentabilité et contraintes opérationnelles.

8. Proposer des améliorations

• Identifier les insuffisances de l’offre.
• Proposer de nouvelles références ou de nouveaux services.
• Réduire ou supprimer certaines références peu performantes.
• Développer des produits complémentaires.
• Formuler des recommandations argumentées à partir de données commerciales.

Compétence professionnelle

Construire et/ou adapter l’offre de l’unité commerciale en fonction de la demande, du marché, du positionnement de l’enseigne et des performances commerciales.

🔄 Logique à retenir

Analyser la demande → Analyser l’offre → Construire l’assortiment → Adapter la gamme → Organiser l’offre physique et digitale → Mesurer les performances → Améliorer