Objectif 1 – Repérer les caractéristiques du marché

Imaginez que vous venez de prendre en main une nouvelle unité commerciale : une boutique de produits cosmétiques bio, un magasin de sport de quartier ou un concept store de seconde main. Vous êtes en phase d’analyse stratégique, avant de proposer une nouvelle gamme ou de retravailler votre communication. La première question à se poser est simple : sur quel marché suis-je positionné ? Et cette question appelle une réponse rigoureuse, structurée, mais aussi sensible aux réalités du terrain.

Définir le marché : au-delà des produits

La tentation est grande de dire : “Je suis sur le marché du prêt-à-porter”, ou “du sport”, ou “de l’alimentation bio”. Mais ces formulations sont trop vagues. Un marché, dans sa définition opérationnelle, se caractérise par trois grands éléments : les biens et services en présence, les clients concernés, et les circuits de distribution. Cela signifie que vous devez être capable de délimiter précisément l’espace concurrentiel dans lequel vous évoluez.

Prenons un exemple concret. Une boutique qui vend du thé en vrac ne se situe pas seulement sur le “marché du thé”, mais plutôt sur le marché du thé haut de gamme à consommation personnelle ou de cadeau, distribué via boutiques spécialisées ou vente en ligne. Cela fait toute la différence, car cette précision oriente la stratégie commerciale, le ton de la communication, le choix des fournisseurs et la politique tarifaire.

Les critères à observer

Repérer les caractéristiques de son marché, c’est donc adopter une posture d’analyste. Cela suppose d’observer plusieurs dimensions complémentaires :

• La taille du marché : Quelle est la valeur globale en euros ou le volume en unités vendues ? Est-elle en croissance, en stagnation, en déclin ?
• La structure du marché : Est-ce un marché très concentré (quelques grands acteurs) ou très fragmenté (beaucoup de petits acteurs) ? Y a-t-il des leaders bien établis ? Des niches dynamiques ?
• Les grandes tendances : Que nous dit la presse spécialisée ? Les études sectorielles ? La montée du bio ? Le retour du local ? La digitalisation accélérée ? Ces signaux sont essentiels pour adapter votre positionnement.
• Le cycle de vie du marché : Est-ce un marché en émergence, en croissance, à maturité ou en déclin ? Ce point détermine le type d’investissement et de communication à privilégier.

En pratique : où chercher l’info ?

Voici une chose que je répète souvent à mes étudiants : une bonne étude de marché commence par de bonnes sources. Et ces sources ne sont pas toujours à portée de main… mais elles existent.

On peut consulter :

• Des bases de données sectorielles comme Xerfi, Statista ou l’INSEE.
• Les études de cabinets (Kantar, Nielsen, Ipsos).
• Les rapports des fédérations professionnelles.
• La presse économique et spécialisée (LSA pour la grande distribution, CB News pour la com, etc.).
• Et bien sûr, le terrain : observation directe, retours clients, entretiens avec les vendeurs ou responsables de rayon.

L’essentiel, c’est de croiser les regards pour se faire une idée claire, réaliste et nuancée du marché dans lequel on s’inscrit.

Le mot du formateur

Ce premier objectif est fondamental, car il donne du sens à tout ce qui suit. Vous ne pouvez ni construire une offre, ni fixer des prix, ni communiquer, si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, dans quel écosystème vous évoluez et face à quels acteurs. En tant que futur(e) professionnel(le), vous devez apprendre à lire un marché comme on lit une carte : pour repérer les reliefs, anticiper les obstacles, et surtout tracer un itinéraire cohérent.