Objectif 1 – Définir la communication commerciale externe

Lorsqu’on parle de communication commerciale externe, on entre dans une dimension stratégique de l’activité de l’unité commerciale. Il ne s’agit plus seulement de parler au client présent physiquement dans le point de vente, mais de s’adresser à l’ensemble de son environnement externe : les consommateurs potentiels, les partenaires, la presse locale, et même la concurrence. Cette communication vise à faire connaître l’entreprise, à promouvoir son image, à attirer de nouveaux clients, et à soutenir les ventes de manière indirecte ou directe.

Mais attention : cette communication ne s’improvise pas. Elle s’inscrit dans une logique cohérente avec l’identité de l’enseigne, son positionnement marketing, et ses objectifs à court ou moyen terme. C’est là que la réflexion commence : que veut-on dire ? À qui veut-on le dire ? Et par quels canaux va-t-on le dire ? Autrement dit, on va définir un plan de communication externe, une feuille de route construite autour de quatre éléments fondamentaux : la cible, le message, les supports, et la période de diffusion.

Prenons un exemple très concret : imaginez une boutique de prêt-à-porter qui lance une nouvelle collection écoresponsable. Sa communication externe pourrait inclure une affiche en ville, un ²article dans un journal local, un post sponsorisé sur Instagram, et une newsletter envoyée aux clients fidèles. L’objectif ici est de faire savoir que cette enseigne évolue, qu’elle s’engage dans une démarche responsable, et qu’elle propose une nouvelle offre. Cette communication influence donc l’image de marque et la notoriété, deux piliers fondamentaux du capital client.

Il faut aussi faire une distinction essentielle entre communication commerciale et communication institutionnelle. La première a un but essentiellement promotionnel : vendre un produit, un service, une offre. La seconde cherche plutôt à valoriser l’entreprise elle-même, sa mission, ses valeurs. Dans le cadre du BTS MCO, nous nous concentrons sur la première, même si les frontières tendent aujourd’hui à s’estomper, surtout avec les réseaux sociaux, qui permettent une communication hybride à la fois humaine, commerciale et institutionnelle.

Enfin, pour être efficace, la communication commerciale externe doit être mesurable. On doit pouvoir évaluer son impact : a-t-elle généré du trafic ? des ventes ? de l’engagement sur les réseaux ? C’est pourquoi chaque action de communication devrait s’accompagner d’un objectif chiffré ou d’un indicateur de performance (KPI).

🎯 Objectif I – Définir la communication commerciale externe

(ou comment apprendre à faire parler votre entreprise au monde extérieur)

Imaginez un instant votre unité commerciale comme une personne dans un grand groupe. Elle a ses valeurs, son style, son ton de voix, son énergie propre. Et comme toute personne, si elle veut exister dans l’esprit des autres, elle doit prendre la parole, créer du lien, se faire remarquer, se raconter. C’est exactement ce que fait la communication commerciale externe : elle donne à l’entreprise sa voix dans l’espace public.

Mais attention : on ne communique pas pour le plaisir. On communique pour atteindre un objectif. Un vrai. Concret. Par exemple ? Faire venir plus de clients. Lancer un nouveau produit. Se démarquer des concurrents. Valoriser une démarche éthique. Ou tout simplement créer une relation de confiance avec le public.

Qu’est-ce que la communication commerciale externe ?

La communication commerciale externe regroupe tous les messages émis par une entreprise à destination de son environnement externe, c’est-à-dire tous ceux qui ne sont pas déjà “dans” l’entreprise : prospects, clients, médias, influenceurs, communauté locale, fournisseurs, élus, partenaires… C’est un levier d’influence. On ne vend pas forcément directement avec ce type de communication, mais on prépare le terrain. On attire l’attention. On crée une image positive. Et cette image, à terme, conditionne le comportement d’achat.

Cela concerne aussi bien les grandes enseignes nationales que les petits commerces de proximité. Une franchise Gifi peut lancer une campagne d’affichage locale pour faire connaître l’ouverture d’un nouveau rayon, tandis qu’une boutique de centre-ville peut distribuer des flyers, organiser un jeu concours sur Instagram ou publier un article sponsorisé dans le journal local.

Pourquoi est-elle stratégique ?

Parce qu’elle agit sur la notoriété (est-ce qu’on me connaît ?), l’image de marque (est-ce qu’on m’apprécie ?), et l’attractivité commerciale (est-ce qu’on a envie de venir chez moi ?). Ce triptyque est absolument crucial pour la survie de toute UC.

Prenons un exemple simple : deux enseignes vendent exactement les mêmes produits. Même prix. Même qualité. Même services. Mais l’une des deux investit régulièrement dans une communication externe bien ciblée, avec une vraie personnalité, des visuels bien conçus, des messages adaptés à la population locale. Résultat : elle gagne en visibilité, elle attire les curieux, elle transforme plus facilement les passants en clients. L’autre, muette et invisible, stagne.

Communiquer, c’est exister. Mal communiquer, c’est se faire oublier.

Quels sont les outils de la communication externe ?

On distingue plusieurs formes de communication externe. Ce que vous devez retenir ici, c’est que l’important n’est pas l’outil, mais le message et sa pertinence. Cela dit, voici les grands types de supports que vous serez amenés à mobiliser dans votre parcours professionnel :

• Les médias traditionnels : presse locale, radio, affichage urbain, spots TV ou cinéma. Ils permettent de toucher un large public, mais leur coût est souvent élevé.
• Le marketing direct : flyers, courriers adressés, SMS marketing, emailing… Des outils utiles pour des campagnes ciblées à court terme.
• Les réseaux sociaux : Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn… Des canaux puissants pour dialoguer, engager, raconter une histoire, créer une communauté.
• Les partenariats locaux : sponsoring d’événements, participation à des salons, collaboration avec des influenceurs ou associations locales.
• Le site web et le référencement : être visible sur Google est une condition de survie. Avoir un site clair, mobile-friendly, à jour, c’est le minimum.

Comment structurer une action de communication externe ?

Vous ne pouvez pas juste “faire une affiche” ou “poster une vidéo”. Une action de communication se prépare comme une campagne militaire (oui, sans exagérer). Voici les 5 questions clés que tout professionnel doit se poser :

1. Qui est ma cible ? (âge, genre, style de vie, zone géographique, centres d’intérêt)
2. Quel est mon message ? (court, clair, mémorisable, adapté à la cible)
3. Quels canaux utiliser ? (Instagram ou presse locale ? Radio ou flyer en boîte aux lettres ?)
4. Quand communiquer ? (avant une période forte ? En semaine ou week-end ?)
5. Comment mesurer l’efficacité ? (taux de clics, nombre de visites, taux de transformation…)

On ne lance pas une action de communication sans en mesurer les retombées. C’est une règle d’or. Sinon, comment savoir si l’investissement en temps, en énergie ou en argent en valait la peine ?

Et dans votre UC, concrètement ?

En tant que futur(e) manager opérationnel, vous serez probablement amené à concevoir ou à relayer une communication externe. Même si vous ne gérez pas directement le budget pub, vous devrez :

• faire des propositions réalistes à votre responsable (ex : une animation locale avec un affichage ciblé dans le quartier) ;
• travailler avec les équipes marketing ou communication si vous êtes en réseau (ex : pour adapter les visuels aux spécificités locales) ;
• et surtout, assurer le lien entre le message diffusé et l’expérience vécue en magasin. Car une belle publicité, si elle n’est pas suivie d’une vraie expérience client sur place, est un mensonge. Et le client, lui, n’oublie pas.

En résumé…

Définir la communication commerciale externe, c’est apprendre à rendre visible ce que vous faites, à valoriser votre offre, à traduire votre promesse commerciale en messages clairs. C’est l’art subtil de parler de soi… sans trop en faire. C’est aussi une compétence stratégique qui vous suivra toute votre carrière, bien au-delà du BTS.