Chapitre 1 : Réaliser une étude de marché

Objectifs pédagogiques

À l’issue de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

1. Définir un marché et identifier ses principales caractéristiques.
2. Identifier les différents types et structures de marché.
3. Analyser l’offre et les principaux acteurs présents sur le marché.
4. Identifier les concurrents directs et indirects.
5. Analyser la demande, les besoins et les comportements des consommateurs.
6. Identifier les principales tendances et évolutions du marché.
7. Analyser l’environnement de l’unité commerciale.
8. Collecter des informations fiables grâce à des sources internes et externes.
9. Distinguer étude documentaire et étude terrain.
10. Exploiter les résultats pour identifier des opportunités et des menaces.
11. Formuler des recommandations commerciales à partir des résultats de l’étude.

Notions essentielles

1. Le marché

Un marché correspond à la rencontre entre une offre et une demande autour d’un produit ou d’un service.

On peut analyser un marché selon :

• son territoire ;
• son activité ;
• sa clientèle ;
• les produits ou services proposés ;
• son évolution ;
• son niveau de concurrence.

Les principaux types de marchés

• Marché principal : produits ou services répondant directement au besoin.
• Marché complémentaire : produits utilisés avec le produit principal.
• Marché substituable : produits différents répondant au même besoin.
• Marché générique : ensemble des solutions répondant à un besoin général.

2. Analyser l’offre

L’analyse de l’offre consiste à étudier les entreprises présentes sur le marché :

• nombre d’acteurs ;
• produits et services ;
• prix ;
• positionnement ;
• qualité ;
• canaux de distribution ;
• communication ;
• parts de marché.

Les concurrents

Concurrents directs

→ proposent une offre similaire.

Concurrents indirects

→ proposent une solution différente mais répondant au même besoin.

Exemple

Pour un cinéma :

• autre cinéma = concurrent direct ;
• plateforme de streaming = concurrent indirect.

3. Analyser la demande

La demande correspond aux clients actuels et potentiels susceptibles d’acheter l’offre.

L’étude porte notamment sur :

• nombre de consommateurs ;
• âge ;
• revenus ;
• localisation ;
• besoins ;
• motivations ;
• habitudes d’achat ;
• fréquence d’achat ;
• budget ;
• critères de choix ;
• attentes.

👉 L’objectif est de comprendre qui achète, pourquoi, comment et à quelle fréquence.

4. Analyser l’environnement

L’environnement peut influencer directement l’activité de l’unité commerciale.

On peut utiliser une analyse PESTEL :

• Politique ;
• Economique ;
• Socioculturel ;
• Technologique ;
• Ecologique ;
• Légal.

Exemple

Le développement du commerce en ligne constitue une évolution technologique pouvant modifier les comportements d’achat et obliger les enseignes à développer leur stratégie omnicanale.

5. Collecter les informations

Une étude de marché repose sur des informations fiables, récentes et pertinentes.

Sources secondaires

Informations déjà disponibles :

• statistiques ;
• études professionnelles ;
• sites institutionnels ;
• presse spécialisée ;
• données internes ;
• informations concurrentielles.

Sources primaires

Informations collectées directement :

• questionnaire ;
• entretien ;
• observation ;
• enquête terrain ;
• test commercial.

👉 Il est préférable de croiser plusieurs sources plutôt que de s’appuyer sur une seule information.

6. Analyser les résultats

L’objectif n’est pas seulement de présenter des chiffres.

Il faut les interpréter.

Exemple :

Le marché progresse de 8 % alors que le chiffre d’affaires de l’unité commerciale diminue de 3 %.

👉 L’entreprise ne profite pas de la croissance du marché.

Cela peut révéler :

• une offre moins attractive ;
• une concurrence plus performante ;
• un mauvais positionnement ;
• une baisse de fréquentation ;
• une évolution des attentes clients.

7. Identifier les opportunités et les menaces

L’étude permet de repérer :

Opportunités

• marché en croissance ;
• nouvelle clientèle ;
• nouvelle tendance ;
• faible concurrence ;
• nouvelle technologie ;
• besoin encore peu satisfait.

Menaces

• arrivée d’un concurrent ;
• baisse de la demande ;
• guerre des prix ;
• évolution réglementaire ;
• changement des habitudes ;
• nouvelle solution de substitution.

Compétences mobilisées

L’étudiant doit être capable de :

• rechercher des informations ;
• sélectionner des sources fiables ;
• analyser l’offre ;
• analyser la demande ;
• étudier la concurrence ;
• analyser l’environnement ;
• interpréter des données ;
• identifier opportunités et menaces ;
• formuler des recommandations commerciales.

Problématique

Comment une unité commerciale peut-elle analyser son marché afin d’identifier les opportunités et les risques et adapter sa stratégie commerciale ?

Logique professionnelle

Définir le marché → Analyser l’offre → Analyser la demande → Étudier l’environnement → Collecter les données → Interpréter → Identifier opportunités/menaces → Décider

Mise en situation

Une enseigne souhaite développer une nouvelle gamme de produits.

Avant de prendre une décision, le manager demande à l’étudiant de :

1. définir le marché concerné ;
2. analyser les concurrents ;
3. étudier les clients potentiels ;
4. identifier les tendances ;
5. collecter des données ;
6. repérer les opportunités et menaces ;
7. formuler une recommandation.

À retenir

Une étude de marché ne consiste pas seulement à collecter des informations : elle permet de comprendre le marché pour prendre de meilleures décisions commerciales.

La logique à mémoriser :

OFFRE + DEMANDE + ENVIRONNEMENT → ANALYSE → DÉCISION COMMERCIALE