Chapitre 9 – Vendre en B to B dans un contexte omnicanal

🎯 Objectifs pédagogiques

À l’issue de ce chapitre, l’étudiant sera capable de :

1. Définir la vente B to B et identifier ses principales caractéristiques par rapport à la vente B to C.
2. Identifier les spécificités du comportement d’achat professionnel, notamment la rationalité des décisions, les enjeux économiques et l’intervention de plusieurs acteurs dans la décision.
3. Identifier les différents interlocuteurs impliqués dans une décision d’achat B to B : utilisateur, prescripteur, acheteur, décideur, dirigeant, etc.
4. Analyser les besoins et les attentes d’un client professionnel en tenant compte de son activité, de ses contraintes et de ses objectifs.
5. Identifier les différentes étapes du processus de décision d’achat B to B, de l’identification du besoin jusqu’au suivi après-vente.
6. Analyser le parcours d’achat omnicanal d’un client professionnel en identifiant les différents points de contact utilisés avant, pendant et après la vente.
7. Identifier et exploiter les différents canaux de prospection et de communication B to B : téléphone, e-mail, site Internet, réseaux sociaux professionnels, salons professionnels, rendez-vous physiques, visioconférence, etc.
8. Adapter sa démarche commerciale au profil et aux fonctions de l’interlocuteur professionnel.
9. Construire une proposition commerciale adaptée aux besoins du client professionnel, en prenant en compte le produit, le service, le prix, les délais, les conditions commerciales et les services associés.
10. Construire une argumentation commerciale B to B en mettant en avant les bénéfices économiques, techniques et opérationnels de la solution proposée.
11. Traiter les objections d’un client professionnel en utilisant une argumentation adaptée et en recherchant une solution acceptable pour les deux parties.
12. Conduire une négociation commerciale B to B en prenant en compte les objectifs de l’entreprise, les attentes du client et les marges de négociation disponibles.
13. Utiliser les outils numériques et le CRM pour préparer, suivre et personnaliser la relation avec les clients professionnels.
14. Assurer la cohérence des informations et des échanges entre les différents canaux afin d’éviter les ruptures dans le parcours du client professionnel.
15. Développer une relation commerciale durable avec les clients professionnels, notamment grâce au suivi, à la satisfaction et à la fidélisation.
16. Identifier les opportunités de ventes complémentaires et additionnelles auprès d’un client professionnel.
17. Analyser les performances d’une démarche commerciale B to B à partir d’indicateurs adaptés : taux de transformation, chiffre d’affaires, marge, panier moyen, durée du cycle de vente, taux de fidélisation, etc.
18. Formuler des préconisations commerciales permettant d’améliorer la prospection, la conversion, la satisfaction et la fidélisation des clients professionnels.

🧠 Notions essentielles à maîtriser

L’étudiant devra notamment maîtriser :

• B to B / Business to Business
• B to C / Business to Consumer
• Client professionnel
• Processus d’achat B to B
• Centre d’achat
• Décideur
• Acheteur
• Prescripteur
• Utilisateur
• Prospection commerciale
• Qualification du prospect
• Lead
• CRM
• Cycle de vente
• Proposition commerciale
• Argumentation
• Objections
• Négociation
• Conditions commerciales
• Marge
• Vente additionnelle
• Vente complémentaire
• Fidélisation
• Suivi commercial
• Omnicanalité
• Taux de transformation
• Rentabilité client

📊 Compétences mobilisées – BTS MCO

Ce chapitre permet notamment de travailler :

• La prospection et le développement d’un portefeuille de clients professionnels ;
• L’analyse des besoins d’un client B to B ;
• La préparation et la conduite d’un entretien commercial ;
• La construction d’une proposition commerciale ;
• L’argumentation et le traitement des objections ;
• La négociation commerciale ;
• L’utilisation d’outils numériques et du CRM ;
• Le suivi et la fidélisation des clients professionnels ;
• L’analyse de la performance commerciale ;
• La formulation de préconisations commerciales.

💡 Problématique du chapitre

Comment adapter sa démarche commerciale et sa négociation afin de répondre efficacement aux besoins d’un client professionnel tout au long de son parcours omnicanal ?

🔄 La logique professionnelle du chapitre

Prospecter → Qualifier → Identifier les interlocuteurs → Découvrir les besoins → Construire la proposition → Argumenter → Traiter les objections → Négocier → Conclure → Suivre → Fidéliser → Développer le compte

🎓 Mise en situation professionnelle

Pour placer l'apprenti dans une véritable situation de BTS MCO, tu peux partir d'un cas comme celui-ci :

« Vous êtes commercial au sein d’une unité commerciale qui développe une activité auprès de professionnels. Une entreprise locale vous contacte après avoir découvert votre offre sur Internet. Elle souhaite obtenir une proposition commerciale adaptée à ses besoins. Plusieurs interlocuteurs participent à la décision : le responsable des achats, l’utilisateur de la solution et le dirigeant. Vous devez préparer votre entretien, identifier les besoins de chaque interlocuteur, construire une proposition commerciale, argumenter votre offre, traiter les objections et négocier les conditions de vente. Vous devrez ensuite assurer le suivi de la relation commerciale à l’aide du CRM. »

Cette situation permet de faire travailler l'apprenti sur l'ensemble du cycle de vente B to B, et surtout de lui faire comprendre qu'une vente professionnelle ne se résume pas à convaincre une seule personne.

⭐ À retenir

En B to B, vendre consiste à construire une relation commerciale durable avec une organisation. Le commercial doit comprendre les besoins de plusieurs interlocuteurs, proposer une solution créatrice de valeur, négocier dans l’intérêt des deux parties et assurer un suivi omnicanal de qualité.

🔑 Différence essentielle avec le chapitre 8