ÉTUDE DE CAS

Chapitre 11 : Fidéliser et accroître la valeur client

Contexte

Vous êtes stagiaire chez « CAFÉ & CIE », enseigne de coffee-shops comptant 3 points de vente en centre-ville. L'enseigne dispose d'une carte de fidélité dématérialisée (application mobile) qui permet de suivre les achats de chaque client. Le dirigeant, M. Dorval, souhaite augmenter la valeur générée par chaque client (fréquence de visite, panier moyen, durée de la relation) plutôt que de chercher uniquement de nouveaux clients, car le coût d'acquisition devient trop élevé. Il vous confie une mission d'analyse et de préconisations.

Annexe 1 – Fiche d'identité de l'entreprise

Annexe 2 – Segmentation RFM des clients (extrait application fidélité)

Annexe 3 – Constat du dirigeant

« On dépense beaucoup en publicité locale pour attirer de nouveaux clients, mais je me rends compte que ce sont toujours les mêmes 40 % de clients fidèles qui font l'essentiel du chiffre d'affaires. Nos offres de fidélité sont génériques : -1 boisson offerte tous les 10 achats, et c'est tout. On ne fait pas de différence entre un client qui vient tous les jours et un client qui vient une fois par mois. Et surtout, on ne relance jamais ceux qui ne sont plus venus depuis longtemps. »

Annexe 4 – Offres observées chez un concurrent direct

●      Programme à paliers : Bronze / Argent / Or selon le montant cumulé dépensé, avec avantages croissants (boisson offerte, réductions, avant-premières produits).

●      Ventes additionnelles suggérées automatiquement en caisse (« Avec ceci, un viennoiseries à -1 € ? »).

●      Emailing de relance automatique après 30 jours sans achat, avec une offre personnalisée.

●      Cadeau d'anniversaire client (boisson offerte) via l'application.

Travail à faire

Mission 1 – Analyser la valeur du portefeuille clients  (25 min)

●      1.1 – À partir de l'annexe 2, expliquez ce qu'est la valeur vie client (CLV) et identifiez le(s) segment(s) qui y contribuent le plus.

●      1.2 – Caractérisez le segment « clients à risque » et expliquez l'enjeu de le traiter rapidement.

●      1.3 – Pourquoi est-il plus rentable pour CAFÉ & CIE de développer la valeur des clients existants plutôt que d'en acquérir sans cesse de nouveaux ?

Mission 2 – Faire progresser la valeur client (up-sell / cross-sell)  (25 min)

●      2.1 – Définissez la vente additionnelle (cross-selling) et la montée en gamme (up-selling), à partir de l'annexe 4.

●      2.2 – Proposez 2 actions concrètes de vente additionnelle applicables en caisse chez CAFÉ & CIE.

●      2.3 – Montrez, par un calcul simple, l'impact d'une hausse de 0,50 € du panier moyen sur le chiffre d'affaires mensuel du segment « clients fidèles » (28 % des clients, 7 visites/mois ; base 1 000 clients au total).

Mission 3 – Faire évoluer le programme de fidélité  (30 min)

●      3.1 – Expliquez les limites du programme de fidélité actuel (annexe 3) au regard des attentes de personnalisation.

●      3.2 – Proposez un programme de fidélité à paliers adapté aux 3 premiers segments de l'annexe 2 (avantages différenciés par palier).

●      3.3 – Justifiez en quoi ce nouveau programme peut accroître la durée de la relation client (rétention).

Mission 4 – Réactiver les clients inactifs  (20 min)

●      4.1 – Proposez le contenu d'un message de relance (email ou notification appli) destiné aux « clients à risque ».

●      4.2 – Proposez un indicateur permettant de mesurer l'efficacité de cette campagne de réactivation.