Mise en situation : Étude de perception du service client chez Leroy Merlin

Vous êtes en poste dans un magasin Leroy Merlin de périphérie urbaine. L’enseigne vient de modifier son parcours client en rayon (ajout de bornes interactives, signalétique rénovée, nouvelle organisation des vendeurs par “zones d’expertise”).

Un mois après le lancement, vous êtes missionné(e) pour recueillir le ressenti des clients sur ce nouveau dispositif. Plutôt que de lancer un questionnaire classique, l’entreprise souhaite des entretiens qualitatifs semi-directifs, permettant d’explorer en profondeur les retours d’expérience.

Objectif pédagogique

Être capable de :

• Préparer et conduire un entretien qualitatif
• Adopter une posture d’écoute active et neutre
• Collecter des données riches et exploitables
• Organiser les résultats pour en faire émerger des tendances

🧭 Étapes détaillées

🔹 Étape 1 : Clarifier l’objectif de l’étude

Il ne s’agit pas ici de mesurer mais de comprendre :

• Comment les clients vivent le nouveau parcours ?
• Quelles sont les émotions, frustrations, suggestions qu’ils expriment ?
• Quelles zones ou étapes posent problème ? Qu’est-ce qui plaît ?

🎯 Ce type d’étude vise la qualité de l’information, pas la quantité.

🔹 Étape 2 : Définir le profil des interviewés

L’échantillon est faible (6 à 10 personnes), mais doit être varié :

• Clients réguliers vs nouveaux venus
• Jeunes actifs, retraités, familles…
• Usagers des différents rayons concernés

💡 Mieux vaut interroger 6 profils différents que 15 clients très similaires.

🔹 Étape 3 : Élaborer un guide d’entretien

L’entretien qualitatif n’est pas une discussion libre, mais une conversation dirigée par un fil conducteur souple.

Exemple de

guide semi-directif

1. Pourriez-vous me décrire votre dernière visite dans ce magasin ?
2. Avez-vous remarqué des changements récents dans la signalétique ou l’accueil ?
3. Qu’avez-vous pensé des nouvelles bornes interactives ?
4. Vous êtes-vous senti(e) bien accompagné(e) lors de votre parcours ?
5. Qu’est-ce qui vous a le plus plu ? Ce que vous auriez changé ?
6. Est-ce que cela influence votre envie de revenir ou d’acheter davantage ?

🎯 Conseil : laisser des silences, relancer par “Pourquoi ?” ou “Pouvez-vous préciser ?”

🔹 Étape 4 : Choisir les modalités d’entretien

• Format : en face à face sur place, ou en visio (Zoom, Teams)
• Durée : 10 à 20 minutes max
• Lieu : salle au calme (pas dans la surface de vente)
• Enregistrement audio ? : à demander avec autorisation préalable

🔹 Étape 5 : Conduire l’entretien avec posture professionnelle

Pendant l’entretien :

• Soyez neutre (ne pas approuver ou contredire)
• Prenez des notes discrètes
• Reformulez pour vérifier la compréhension (“Si je comprends bien, vous avez trouvé le parcours plus fluide, c’est bien cela ?”)

🎤 L’objectif n’est pas de convaincre, mais de faire émerger un vécu sincère.

🔹 Étape 6 : Analyser les données qualitatives

Une fois les entretiens réalisés :

• Relisez vos notes (ou écoutez les enregistrements)
• Identifiez les grandes thématiques (fluidité, signalétique, accompagnement, etc.)
• Relevez les phrases significatives, les émotions, les récurrences

💬 Exemples de verbatims :

“Avant je tournais en rond, là c’est plus clair, j’ai trouvé tout de suite ce que je voulais.”

“J’ai aimé les nouvelles bornes, mais j’ai eu besoin qu’on me les explique.”

“J’ai eu l’impression qu’il y avait moins de vendeurs disponibles, du coup j’ai abandonné mon achat.”

🔹 Étape 7 : Présenter vos résultats de manière synthétique

Vous n’avez pas besoin d’un rapport de 20 pages. Préférez une présentation simple avec :

• Les thèmes principaux abordés
• Des citations clients illustratives
• Vos recommandations d’amélioration (ex. : former les vendeurs à l’utilisation des bornes, repenser la signalétique du rayon jardin, etc.)

🧠 À retenir

L’enquête qualitative est un outil puissant de compréhension client, surtout pour explorer :

• Des nouveautés ou prototypes
• Des freins à l’achat
• Des comportements émotionnels

Elle demande du temps, de l’écoute, et un esprit d’analyse. Elle complète parfaitement les enquêtes quantitatives.

💼

Compétence professionnelle mobilisée

Vous adoptez ici une

démarche de marketing terrain

mesurer objectivement la satisfaction client

enseignements opérationnels

prise de décision managériale